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Mitos alrededor de un consumidor inconsciente: RSE en estrategias de marketing

29 de abril de 2016
Mitos alrededor de un consumidor inconsciente: RSE en estrategias de marketing

Se habla mucho sobre los procesos de decisiones inconscientes de los consumidores, atribuyéndole un gran porcentaje a compras no planeadas para lo cual en la medida en que las marcas apelen al cerebro triuno conseguirán que los consumidores incrementen sus compras y la fidelidad con la marca, sin embargo son varios los procesos inmersos en la toma de decisiones lo cual implica una alta responsabilidad por parte de las empresas para comunicar su valor de marca de forma transparente.

Es usual escuchar que la mayoría de las decisiones tomadas por los consumidores están inmersas en un proceso inconsciente, que implica poca valoración y es movido por lo emocional. Incluso algunos como Klaric y Braidot aseguran que el 80% o 90% de las decisiones son tomadas inconscientemente, si bien es claro que los factores emocionales son importantes a la hora de tomar las decisiones dada la activación del hipocampo[1] y de la amígdala[2], también hay una intervención alta del cortex prefrontal[3] y la corteza orbitofrontal[4]. De esta manera, acorde a la teoría prospectiva dependiendo de las experiencias previas (memoria episódica), de las referencias de terceros y de las diferentes fuentes de información se le otorga un valor a la probabilidad de ocurrencia de las consecuencias de cada decisión frente a un evento.

Por tanto, el consumidor valora las experiencias con la marca y compara sus exceptivas frente al valor recibido mediante el producto/servicio. Es así como la responsabilidad que tienen las empresas con el consumidor traspasa las diferentes normas que buscan cuidar y proteger los intereses de los clientes, debido a que deben comunicar el valor real de la marca. De esta forma, mediante las estrategias de marketing, retención y atracción de clientes las empresas deben propiciar una información transparente cara a los consumidores, comunicando  acertadamente las propiedades de los productos/servicios desde la publicidad hasta las etiquetas, en lo cual están inmersos los detalles en las restricciones de las promociones y el contenido real del producto ofrecido.

Dentro de las estrategias de marketing es importante el uso de mensajes persuasivos que inviten al consumidor a permanecer fiel a la marca, para lo cual se apelan a sentimientos afines a la felicidad, a la valoración positiva de los eventos y a la satisfacción de las necesidades. También se ha empezado a incursionar en diferentes metodologías que facilitan el diseño de un producto, del empaque, y de mensajes atractivos al consumidor, incrementando la experiencia con la marca por su afinidad perceptual en la valoración positiva de los estímulos. Sin embargo, si los mensajes que son enviados por la marca no son congruentes sensorial y cognitivamente con lo que realmente recibe el consumidor en el proceso de valoración de expectativas y la experiencia se generará una disonancia cognitiva que está implícita en su experiencia y en el procesamiento de la información para la toma de las decisiones entendiendo a la marca como un evento que no repetirá.

De esta forma, las empresas deben apuntar a estrategias de marketing congruentes que fortalezcan la experiencia con la marca, y responsables con el consumidor en el que la intensión sea satisfacer genuinamente a los clientes con un producto/servicio de alta calidad, entendiendo lo que quieren y necesitan, al igual que comunicando el valor real de la marca.  Igualmente, las empresas socialmente responsables en sus estrategias de marketing guardan una congruencia entre lo que significa la cultura de la marca, el valor que se comunica y lo que recibe el cliente, para así ser la marca valorada como positiva incrementando su fidelidad y preferencia, teniendo como pilar la responsabilidad con el consumidor. 

 

Cindy Pinzón Rios

@CindyPinzonRios

cindy.pinzon@inalde.edu.co

 

 


[1] Su activación está inmersa en procesos de almacenamiento, recuperación y evocación de eventos

[2] La activación de esta estructura tiene una correlación con procesos emocionales  

[3] Está inmerso en procesos asociados a la evaluación e inhibición de las conductas

[4] Está implicado  en la planificación de conductas y formación de expectativas 

 


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