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Responsabilidad social desde empresas tabacaleras: un reto empresarial

11 de septiembre de 2015
Responsabilidad social desde empresas tabacaleras: un reto empresarial

Uno de los principales retos que afrontan las empresas que distribuyen productos que en sí mismos son nocivos para la salud, es buscar más allá de la misma disyuntiva en la ética empresarial, la forma de ser socialmente responsables como una iniciativa empresarial, entendiendo que el cumplimiento de mandatos legales no son una forma de RSE. Para lo cual es fundamental conocer mejor las características de los clientes para así identificar sus necesidades, entender su realidad y servirles acertadamente.

Las personas que experimentan altos niveles de ansiedad y estrés buscan diferentes mecanismos para lograr disminuirlos. Una de las principales formas es el consumo de tabaco, guardando una relación entre ansiedad-tabaco y consumo de tabaco- ansiedad, debido a que durante el consumo de tabaco se logra disminuir el nivel de ansiedad, que a su vez incrementa al dejar de fumar. Experimentando entre cigarrillo y cigarrillo una abstinencia a la nicotina, es así como estos rasgos van incrementando en relación al consumo del tabaco.

Se ha evidenciado desde diferentes estudios que existe una correlación cognitiva entre la imagen mostrada y la emoción que es generada, como lo es la preferencia por imágenes alusivas a la felicidad sobre imágenes relacionadas con asco que evocan sensaciones de aversión, incluso sin desembocar en reacciones somáticas. En el caso que nos concierne, la forma como se presentan las imágenes o palabras en los productos de tabaco no transmiten con eficacia la advertencia de sus riesgos, debido a que estas tienden a reducir su impresión y sensación.

De esta forma, palabras como "light", "suave" y "bajo contenido en alquitrán", disminuyen la percepción de riesgo, lo cual hizo que en varios países se prohibiese su presencia en productos asociados con tabaco. Igualmente, características como colores en tonalidades claras, la palabra “silver” e imágenes descriptivas persuaden a los consumidores que el producto es menos peligroso, aspectos que continúan presentes en algunos empaques de cigarrillos.

Estos mensajes hacen que se genere un efecto contrario al deseado, dado a que incrementan los rasgos asociados a la ansiedad y propensión a estrés, presentes en los consumidores. De lo anterior se deriva un fenómeno denominado disonancia cognitiva, en el que al presentarse dos ideas contrarias, se bloquea selectivamente aquella que va en contra de las creencias y preferencias del individuo.

En Colombia se han generado políticas asociadas a la trasmisión de mensajes que hablen sobre  los riesgos de los productos, como la Ley 1335 de 2009, que tiene como objetivo regular la venta, consumo, promoción y publicidad de productos relacionados y derivados del tabaco, con el fin de contribuir a la disminución de su consumo y su dependencia, resultando aparentemente ineficaces. La generación de advertencias en sus productos sobre las consecuencias, mediante el uso de mensajes como “nocivo para la salud” e imágenes que refieran a las consecuencias de su consumo como lo es mostrar el deterioro del organismo y el padecimiento de cáncer en las vías respiratorias y pulmones no han sido efectivas dadas las condiciones y el comportamiento de los consumidores, fracasando así en su intento de conseguir la disminución del consumo de tabaco

En este orden de ideas, si lo que se busca es una prevención del consumo de tabaco y la inclusión de RSE en la razón de ser de estas empresas, se deben conocer las condiciones y necesidades reales de los consumidores. Por medio de iniciativas empresariales que pretendan ser responsables con sus consumidores, tales como invertir en investigación para hacer los productos menos nocivos o la forma en cómo se debe informar adecuadamente a los clientes sobre las consecuencias de sus productos, al igual que disminuir la ansiedad por métodos alternos, se puede repercutir positivamente en la sociedad y en sus clientes, sin dejar de lado la ética empresarial.

 

Cindy Pinzón Rios

@CindyPinzonRios

cindy.pinzon@inalde.edu.co


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