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Neuromentiras

27 de octubre de 2017
Neuromentiras

Hay una ola creciente de supuesta aplicación de las neurociencias a diferentes campos como el marketing, el management, el liderazgo, el coaching, la política y la educación, entre otros. Se aplica el prefijo “neuro” a casi cualquier disciplina, con la pretensión de tener un conocimiento de las necesidades de los clientes al llevar las neurociencias del campo médico a otras áreas.

Juan Manuel Vicaría Delgado
Profesor de Inalde Business School

Por Cindy Paola Pinzón Ríos
Investigadora Inalde Business School

Sin embargo, se ha malentendido el alcance y contenido de las neurociencias aplicadas y por ello hay muchos cabos sueltos que dan cabida a erradas interpretaciones. Las grandes incógnitas son si realmente funcionan, si generan verdaderas utilidades, si mejoran las estrategias y las habilidades, o si, por el contrario, son un golpe de suerte o un abuso conceptual. A continuación se expondrán las clásicas neuromentiras aplicadas en varios campos.

¡Oye cerebro reptiliano, te estoy hablando a ti!

Es usual que entre los promotores de estas ideas exista la necesidad de “hablarle al cerebro reptiliano” debido a que en la medida en que se le hable a este cerebro, el cliente decidirá favorablemente por una u otra marca, dado que su función está asociada con las conductas instintivas y primarias. De esta manera, consideran que el cerebro reptiliano es el aliado de las compras y de la publicidad. Según esta forma de pensar, las marcas se convierten en algo irresistible.

Es como si se dividiese a la persona y se eligiera hablarle a solo una parte, entendiendo como única la evolución del cerebro planteada por Paul MacLean, a la que le preceden y le complementan otras que han replanteado la forma en que se procesan los estímulos, al igual que la complejidad de la estructura del cerebro. Actualmente se conoce que en la toma de decisiones son varias las estructuras que intervienen como: el hipocampo, el córtex prefrontal y las funciones ejecutivas, la amígdala cerebral, el hipotálamo, entre otros.    

El botón de compra se detonará en 5, 4, 3...

Se afirma frecuentemente que existe un botón de compra en el cerebro, un generador de compras compulsivas y repetitivas que activan los atajos de los hábitos y las emociones. Si bien es cierto que hay automatismos que, por economía cognitiva, son ejecutados mediante atajos (al ser hábitos como cepillarse los dientes), esto no implica que frente a todos los estímulos procesados se aplique economía cognitiva o que la comunicación de las marcas tenga control total sobre las conductas de los usuarios.

De esta manera, aunque el cliente se encuentre con un estímulo publicitario que lo persuada frente a un producto, si después de adquirirlo no justifica su compra y su experiencia es diferente a la prevista, no se repetirá la acción. La diferencia entre la expectativa y el resultado produce un fenómeno conocido como disonancia cognitiva que obliga a optar por una acción que genera menos conflicto. En este caso, consiste en abandonar el producto o servicio no satisfactorio.

Seduce los sentidos del consumidor

La tercera neuromentira responde al supuesto que bajo una experiencia sensorial se incrementarán las ventas. Si bien es cierto que la congruencia sensorial facilita el procesamiento de la información por los mecanismos de integración propios del sistema nervioso, esto no implica que a partir de la vinculación de un color, olor o textura a una marca se induzca al consumidor a la compra, sino que se disminuye la distorsión cognitiva, para así generar una asociación congruente.

Leer la mente de los usuarios…

Por último, algunos consideran que a partir de la aplicación de las neurociencias, es posible predecir con precisión el comportamiento humano e incluso conocer en lo que piensan los usuarios. Hacer uso de neuroimágenes (fMRI, EEG, MEG), el eye tracking y medidas fisiológicas no es leer el pensamiento, debido a que solo se interpreta la correspondencia de las activaciones neuronales y el seguimiento ocular con el comportamiento. Por lo tanto, la observación de imágenes e incluso el análisis de su fisiología son insuficientes para conocer las cogniciones del cliente. A esto se agrega que estas técnicas deben ser aplicadas a grandes muestras para poder generalizar los resultados, al igual que complementarse con otros tipos de metodologías.

En conclusión, aunque con las neurociencias aplicadas se busca comprender fenómenos comportamentales y cognitivos desde una óptica nueva, se deben reconocer sus limitaciones. No se pueden atribuir “súperpoderes” a su empleo y no todos los argumentos usualmente utilizados son verídicos. Es claro que nos aproximan a la comprensión de procesos neuronales; sin embargo, solo son un complemento del conocimiento sobre los consumidores. 

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