Transparencia en la comunicación, clave para acceder a mercados en bolsa : Detalle blog - Inalde

Inalde - Busines School - Universidad de la Sabana

Transparencia en la comunicación, clave para acceder a mercados en bolsa

Transparencia en la comunicación, clave para acceder a mercados en bolsa

La comunicación financiera es uno de los factores que se convierten en una ventaja competitiva. esta contribuye a la reputación de las empresas y por ende ayuda a conservar y aumentar el valor de las compañías, así como a permitir la consecución de recursos en mejores condiciones, debido a la reducción en la percepción de riesgo sobre las mismas.

Valeria Marulanda Dávila, Partnet Comunicaciones Financieras, Kreab Gavin Anderson, MBA INALDE.

Los emisores de comunicación son más de los que el imaginario colectivo contempla, pero son pocos los que lo hacen de manera estratégica: compañías listadas en bolsa o las emisoras de deuda, empresas con necesidades de financiación, empresas familiares cuando se comunican con sus accionistas o cuando buscan recursos externos, entidades financieras o aseguradoras para vender sus productos o servicios, calificadoras de riesgo y gobiernos.

Así mismo, la comunicación financiera está presente durante procesos como las fusiones y adquisiciones, emisiones de bonos y de acciones, presentación de resultados, asambleas, juntas directivas, inversiones de fondos de capital de riesgo, reestructuraciones financieras, situaciones de lavado de activos, refinanciaciones, etc.

Por lo anterior, esta es una actividad que no se puede delegar solo en el área financiera y tampoco en la de comunicaciones, sino que debe corresponder a la estrategia de los máximos ejecutivos de las compañías. Sin embargo, es importante el conocimiento que los colaboradores de la organización tengan acerca de su importancia racional y funcionamiento.

Aunque existe una amplia variedad de temas relacionados con la comunicación financiera, en esta oportunidad me enfocaré en el que compete a las empresas públicas o privadas con intenciones de acceder a los mercados en bolsas de valores y, de esta manera, convertirse en públicas. Para ello, presentaré un breve contexto de la importancia que tienen las comunicaciones para el mercado de valores, para luego analizar cómo, desde un enfoque estratégico de las comunicaciones, se deben manejar las salidas a bolsa. Finalmente, podremos evaluar cómo son las etapas posteriores, en las que las relaciones con los inversionistas son un componente fundamental.

 

La importancia de la comunicación en el mercado de capitales

 

Se calcula que en Colombia casi el 70% de las empresas son familiares. Tradicionalmente, estas han tenido como única alternativa financiar su crecimiento con recursos propios o apalancarse en préstamos bancarios. Sin embargo, es un hecho que por el creciente desarrollo de Colombia y la reciente internacionalización de varias de las empresas familiares, estas se ven obligadas a buscar alternativas de financiación en mercados de capitales, a través del mercado de valores, o por medio de socios inversionistas como por ejemplo fondos de capital privado.

El mercado de valores en Colombia tiene un enorme potencial, lo cual sin duda dará un impulso al crecimiento y desarrollo del país. La Bolsa de Valores de Colombia en su labor de internacionalización y profundización del mercado a través de gestiones como la firma del MILA (Mercado Integral Latinoamericano),  y el Gobierno nacional, por medio de la expedición de varios decretos que sientan las bases para desarrollar el mercado de capitales, son aspectos que, sin duda, están dando y darán resultado, aunque aún haya un camino por recorrer. Uno de estos retos es promover la inclusión de un mayor número de oferentes de acciones o bonos, para lo cual hay que trabajar en derrotar varios mitos y convencer a las empresas familiares de las bondades del mercado. Se requiere superar barreras culturales en las empresas familiares, resistencia a admitir accionistas externos, los costos asociados a convertirse y ser una empresa pública, la aversión a someterse a regulación y vigilancia adicional, y la adopción de una cultura de transparencia en la información, entre otros.

 

Las salidas a bolsa

Si bien emitir acciones es una opción de financiación para impulsar el crecimiento de las empresas sin “endeudarse” y aumentando su patrimonio, es un proceso que requiere de una cuidadosa planeación: es un paso trascendental.

Convertirse en compañía pública es un proceso costoso en recursos. Implica estar sometido a un mayor número de regulaciones y requisitos de divulgación de información. Se pierde privacidad y también gobernabilidad pues hay más actores a quienes rendir cuentas y se está sujeto a una mayor presión por resultados en el corto plazo. Es por esto que la evaluación de esta alternativa debe ir más allá de la conveniencia financiera o de los réditos en el mercadeo.  Se requiere de un profundo análisis desde el punto de vista estratégico y una revisión de las capacidades operativas para poder determinar si es una opción viable.

Es necesario revisar la visión y la propuesta de valor de la empresa porque transitar con éxito en la vida como compañía pública requiere mantener el apoyo de los inversionistas en el largo plazo. No es suficiente salir el día de la emisión con una historia persuasiva y complementarla con publicidad sobre la empresa.  Se debe poder soportar la historia con estrategias bien formuladas, un sólido gobierno corporativo y un equipo directivo con habilidades y resultados probados.

Así mismo, convertirse en compañía pública implica asumir comportamientos, procesos, protocolos y cumplimiento de reportes. Se amplía el número de audiencias a las cuales se dirige la empresa cuando es una compañía privada. Existe, además, un factor adicional complejo y es el entrecruce de audiencias pues los clientes, colaboradores y proveedores muchas veces se convierten en inversionistas. Entonces, la manera de evaluar a la empresa va más allá del servicio al cliente, del trato y los beneficios para los colaboradores, de la forma de pago y el relacionamiento con los proveedores. En este punto cobran importancia otros aspectos como la propuesta de valor, la administración y los resultados financieros.       

La transición a compañía listada en bolsa provee nuevas oportunidades a los colaboradores, y es una herramienta de retención o atracción de talento, a través de planes de compra de acciones,  pero requiere un cambio cultural que no se puede desatender. Los colaboradores de compañías públicas deben entender sus nuevos deberes, ser conscientes de las nuevas responsabilidades de la empresa y adoptar comportamientos acordes a la nueva situación. Es deber de los directivos involucrar a los colaboradores en el proceso e iniciar una transformación cultural antes de listarse. En este aspecto, las comunicaciones internas, que son quizá las más complejas, son fundamentales. Estas deben estar regidas bajo el principio de que todo comunica, tanto lo que se dice como lo que se hace. Por lo tanto, las comunicaciones internas deben estar ligadas a temas esenciales como los sistemas de compensación, esquemas de ascenso y por ende, la motivación de los trabajadores.

Saber comunicar no es solo hablar para que todos entiendan, o tener mensajes bien construidos; además, presupone sinceridad, consistencia y sobre todo coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, así como una alineación en los incentivos de los colaboradores con los objetivos de la empresa. Solo en la medida en que esto se cumpla se tendrá la confianza de los trabajadores y por ende, una organización que marcha en una sola dirección, lo cual redundará en mejores resultados y en mayor bienestar emocional y económico para todos. 

Finalmente, aparte de una adecuada planeación, una vez la compañía esté listada en bolsa,  es deseable establecer un sistema de evaluaciones periódicas sobre la base de inversionistas, analistas y colaboradores, con el fin de medir la confianza en la empresa y sus indicadores de valor, así como identificar cualquier error en la percepción de lo que se está comunicando.

Listarse en bolsa es una decisión estratégica que requiere de una cuidadosa planeación, una ejecución que involucre aspectos operacionales, legales, organizacionales, la adopción y puesta en marcha de una política de  comunicación basada en transparencia y consistencia. Solo así se construye confianza; por lo tanto se genera valor. Ser público es estar bajo el escrutinio  de un mercado  implacable y se debe estar a la altura para conservar el valor de la empresa.


Las relaciones con los inversionistas

 

Luego de superada la fase de preparación y salida a bolsa, las compañías públicas deben afrontar un escenario para el que pocas están preparadas: el adecuado relacionamiento con sus inversionistas: es necesario la estructuración de un programa de relaciones con inversionistas (RI).    

El programa de RI permite a las compañías públicas definir y comunicar sus fortalezas corporativas, precisar su proposición de inversión, su estrategia de negocio, resultados financieros y planes futuros con la comunidad de inversionistas, así como con los medios de comunicación y otros grupos de interés estratégicos, con el fin de obtener una valoración de mercado justa de su acción.   

Los programas de RI deben incluir un estructurado programa de comunicación que involucre el relacionamiento con diferentes stakeholders. De esta manera se impacta la valoración y satisfacción que los accionistas tienen sobre la compañía.

Adicionalmente, la comunicación del Programa de RI debe integrar no solo una sólida proposición de inversión, sino la divulgación de las fortalezas de la compañía y sus marcas, su solidez financiera y buen desempeño, metas alcanzadas, su posición de mercado, como el profesionalismo y conocimiento del equipo directivo.

Esto impone retos para las compañías que ahora tienen que aprender a vivir como compañías públicas. Requiere que sus presidentes dediquen tiempo y cuidado en lo que dicen a sus accionistas actuales o potenciales, así como a los analistas de los mercados. Sobre todo, teniendo en cuenta que los accionistas, cada vez más, son personas naturales, que no necesariamente son expertas en entender movimientos de precios, ni balances.

Por lo tanto, el programa de RI no se puede limitar a una comunicación directa con los inversionistas sino que debe contemplar la comunicación a los medios masivos, influenciadores, gremios, clientes, distribuidores, proveedores y colaboradores con el fin de reforzar los mensajes claves de la compañía, mantener una comunicación constante y consistente, y refinar la tesis de inversión basada en retroalimentación de los inversionistas, analistas de los mercados y otros actores claves. Es así como, por lo que se distinguen algunas compañías, ahora públicas: las comunicaciones pasan de ser un diferenciador a un requisito para sobrevivir en el mundo bursátil. Las comunicaciones adquieren relevancia en la compañía y también para su presidente, quien debe esforzarse por comunicar claramente la estrategia, enviar un mensaje de por qué los inversionistas deben creer en la empresa, en su orientación y en las perspectivas futuras, así como en el manejo de las expectativas. Bajo este escenario, es imprescindible que la compañía y su presidente estén abiertos a enfrentar potenciales preocupaciones de manera abierta y honesta, y contar con un gobierno corporativo explícito y creíble.

Estar listado en bolsa requiere de un esfuerzo constante y consistente de comunicación de la estrategia. La “luna de miel” dura poco tras una emisión de acciones y las comunicaciones se vuelven preponderantes, al mismo nivel de tener una estrategia sólida y una capacidad robusta de operación. Los presidentes de las compañías públicas no pueden desconocer esta dimensión tan relevante si quieren preservar el valor de su empresa.

 

La licencia social

Hoy, los inversionistas no solo revisan las cifras de las compañías, su estrategia de negocio, calidades y cualidades del CEO, o sus políticas de gobierno corporativo, sino que cada vez más las políticas y los programas ambientales y sociales, junto con los comportamientos que asumen las compañías en estas áreas, se han convertido en un tema fundamental para la toma de decisiones de los accionistas.

No es difícil entender que para un accionista de una compañía, cuyos ingresos dependen de su capacidad de extraer recursos naturales, de construir un proyecto inmobiliario, de la construcción de una planta entre otros, sean importantes las políticas ambientales o sociales, pues más allá de una actitud de conciencia por el planeta o social, este es un asunto de sostenibilidad de la operación de la empresa y por ende, del valor de la acción. Es un hecho que las comunidades y las ONG cada vez toman más fuerza  y son capaces de frenar o parar del todo un proyecto. Esta situación está siendo aprovechada por activistas ambientalistas y sociales, quienes ya no solo están enfocando sus estrategias en tratar de convencer a los gobiernos nacionales o locales, ni en persuadir a las comunidades de la inconveniencia de uno u otro proyecto, sino que dirigen a los accionistas para que sean estos quienes exijan a las administraciones de las organizaciones, diseñar e implementar determinados programas sociales y ambientales, o en detener la ejecución de un proyecto en particular. En esta nueva etapa de batalla de activistas, es más común ver en las asambleas de accionistas en el mundo, exigencias de incorporar recursos para programas ambientales y sociales de la empresa, cuando antes las discusiones giraban en torno a las proyecciones de crecimiento, la repartición de dividendos entre otros temas más financieros. De hecho, se observa en el mundo cómo las compañías han empezado a hacer públicos sus reportes de Responsabilidad Social Empresarial al mercado e incluso algunos países lo han vuelto una obligación impuesta por la regulación del mercado de valores.

No cabe duda de que el mercado de capitales es una excelente opción para financiar el crecimiento de las empresas, pero las compañías públicas deben ser conscientes que ese estatus las expone al escrutinio público y a que muchas decisiones se tomen de acuerdo con lo que para los accionistas se torna importante. Ser una compañía pública supone, además de transparencia en su manejo financiero, comunicación de la fortaleza de la estrategia de negocio, reputación de la administración. Una estrategia de comunicación para sus accionistas enfocada en divulgar de forma detallada las políticas ambientales y sociales de la empresa. Y por último, comportarse social y ambientalmente de manera adecuada, pues la sanción además de afectar su reputación, terminará perjudicando el precio de la acción. 

 

Más artículos

Contacto

Formulario de Contacto
Correo: inalde@inalde.edu.co
Teléfono: (571) 861 4444
Dirección: Km. 7, Autopista Norte, Costado Occidental
Chía, Colombia