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Inalde - Busines School - Universidad de la Sabana

El reto comercial: 5generaciones diferentes en un mismo mercado

1 de junio de 2016
El reto comercial: 5generaciones diferentes en un mismo mercado

Las empresas estudian los patrones de comportamiento de los consumidores, desde sus rasgos más prominentes de las diferentes generaciones, para diseñar estrategias de marketing, retención y atracción. En la medida en que se relacione y se comunique el valor de la marca, el vínculo afectivo aumentará, lo cual deberá generar un mejor desempeño comercial.

Hoy en día algunas organizaciones quieren llegar a los consumidores multigeneracionales, atendiendo sus necesidades y comportamientos característicos. Un ejemplo reciente en Colombia es Arturo Calle, que incluyó una línea de productos para niños a su tradicional portafolio para hombres adultos, al cual también pertenecen varias generaciones. Otras empresas, por el contrario, tienen claro el segmento generacional que atienden y no pretenden expandir su alcance a otros. En la búsqueda de soluciones para no perder posibles clientes, prefieren crear nuevas empresas para esos segmentos como el grupo español Inditex con sus marcas Zara, Stradivarius, Bershka, Oysho y Massimo Dutti. En cualquiera de estas dos estrategias la constante es clara: en la medida en que se entiendan los patrones de comportamiento de cada segmento generacional será más fácil construir relaciones a largo plazo, ganar su confianza y crecer en las ventas.

En la actualidad, los directivos de marketing afrontan el reto de entender, conquistar y retener a los clientes potenciales del mercado, pertenecientes a cinco gene- raciones diferentes. La labor de transmitir valor es ardua porque entre todas existen necesidades, gustos y actitudes muy diversas. Por lo tanto, las marcas deben buscar estrategias que les den voces múltiples para llegar con el mensaje correcto a cada generación.

Claves para conquistar
a las generaciones


Cada generación se caracteriza por rasgos que sobresalen y permiten comprender su comportamiento y necesidades, las cuales son un insumo clave para la concepción de ideas en los responsables de las áreas de marketing en las organizaciones. Estos rasgos generacionales están mediados por eventos sociales, culturales y económicos. De esta manera, predominan como clientes en el mercado los pertenecientes a cinco generaciones: los Tradicionalistas, los Baby boomers, la Generación X, los Millennials y la Generación Z, las cuales han sido estudiadas por varios investigadores como Kaylene Williams de California State University, Robert Page de Southern Connecticut State University, Reves y Oh de University of Georgia, al igual que Kumar y Lim de University of Tennessee, entre otros.

La Generación Tradicionalista, conocida como madura o silenciosa para otros autores, agrupa a las personas que nacieron entre 1925 y 1945. Esta generación se caracteriza por estar “casada” con una marca, al igual que por tener un gusto bajo por el cambio o por la experiencia con nuevas marcas; está identifica- da con mensajes afines al trabajo duro, la disciplina, la obediencia a las autoridades, entre otros valores tradicionales económicos y sociales. La mayoría de los pertenecientes a esta generación no se sienten atraídos por el Internet; no obstante, algunos hacen parte de la ola creciente de usuarios en redes sociales. Este último fenómeno es motivado por el contacto con sus seres queridos. Sin embargo, el concepto de “estar en contacto” se limita a “saber cómo está el pariente” y es baja la necesidad de actualización sobre este conocimiento.

Asimismo, al momento de buscar algún producto o servicio, los integrantes de la generación silenciosa tienen como referente de calidad el mensaje. Un claro ejemplo es la leyenda “Made in USA”, al igual que códigos como “fácil de usar”, “comodidad”, “soporte como servicio clave” y frases que aluden a su experiencia como “valoramos su perseverancia”. La forma idónea para llegar a esta generación es mediante una comunicación formal que va desde el lenguaje cara a cara has- ta cartas escritas, con especial filiación por los mensajes de correspondencia. 

LOS INTEGRANTES DE LA GENERACIÓN SILENCIOSA TIENEN COMO REFERENTE DE CALIDAD EL MENSAJE. UN CLARO EJEMPLO ES LA LEYENDA “MADE IN USA”, AL IGUAL QUE CÓDIGOS COMO “FÁCIL DE USAR”, “COMODIDAD”, “SOPORTE COMO SERVICIO CLAVE” Y FRASES QUE ALUDEN A SU EXPERIENCIA COMO “VALORAMOS SU PERSEVERANCIA

 

NACIDOS ENTRE1946 Y 1964

LOS INTEGRANTES DE LA GENERACIÓN SILENCIOSA TIENEN COMO REFERENTE DE CALIDAD EL MENSAJE. UN CLARO EJEMPLO ES LA LEYENDA “MADE IN USA”, AL IGUAL QUE CÓDIGOS COMO “FÁCIL DE USAR”, “COMODIDAD”, “SOPORTE COMO SERVICIO CLAVE” Y FRASES QUE ALUDEN A SU EXPERIENCIA COMO “VALORAMOS SU PERSEVERANCIA

  

Por su parte, los Baby boomers, también llamada Generación Boom, nacidos entre 1946 y 1964, sienten incentivados por creer que pueden hacer un cambio positivo que marque una diferencia en el mundo, trabajando de manera ardua y constante por sus metas y por su crecimiento personal. Esta generación se caracteriza por su lealtad con las marcas, al igual que por un estilo de vida enfocado en el trabajo; de allí surge la expresión “trabajólicos” o workaholics. Igualmente, buscan opciones de productos y servicios, al igual que la flexibilidad relacionada con metas asociadas a la salud, energía y bienestar. Según Chuck Underwood, en su libro “The Generational Imperative”, esta gene- ración tiene la creencia de ser siempre joven; por lo tanto si se desea atraer a esta deben evitarse expresiones como “tercera edad”, “jubilado”, “envejecimiento”, “años de plata”, “madurez”, “años de oro” y “la hora estelar de la vida”. Por su parte, productos y mensajes asociados al derecho a una buena vida desde servicios de cuidado personal y estético funcionan bien.


De igual forma, le dan un alto valor al buen servicio, así como a los precios bajos todos los días y a la ubicación de la tienda o el local. Para la Generación Boom es muy importante el reconocimiento y por ello muestran una actitud positiva frente a frases como: “usted es fundamental para nuestro éxito” y “su contribución es única e importante para nosotros”. De esta manera, rastrean mensajes personalizados mediante eventos sociales, un correo directo y conversaciones cara a cara que se enmarquen por su reconocimiento.

Finalmente, los miembros de esta generación se sienten atraídos por iniciativas verdes y saludables, al igual que por las que son socialmente responsables. No en vano, los Baby boomers, en su adolescencia y juventud adulta, provocaron grandes cambios culturales y políticos desde el movimiento hippy de los años 60 y 70. 

 

NACIDOS ENTRE 1965 Y 1980

A QUIENES CONFORMAN LA GENERACIÓN X LES GUSTA LO PERSONALIZADO Y, ADEMÁS, TIENEN UNA INCLINACIÓN POR LA COMUNICACIÓN EN LOS NEGOCIOS VÍA CORREO ELECTRÓNICO.

 

En cuanto a la Generación X, que también es reconocida como Gen-Xers, son los nacidos entre 1965 y 1980 y se caracterizan por ser escépticos; se consideran la generación incomprendida que busca no depender de otros y solo creen en ellos mismos. Desde una perspectiva muy reduccionista, están marcados por unos cambios mundiales como la formación de la Unión Soviética, la Guerra Fría y el nacimiento de Internet. En consecuencia se identifican con la tecnología aunque son adoptantes de la misma. A los miembros de esta generación les gusta lo personalizado y, además, tienen una inclinación por la comunicación en los negocios vía correo electrónico. También se sienten atraídos por incitativas en las empresas donde puedan equilibrar el trabajo con la vida familiar. Les cautiva experimentar con las marcas y los servicios que proveen pero son menos fieles, en comparación con la Generación Boom.

Los mensajes para esta generación se deben enfocar en soluciones para conseguir el balance entre el trabajo, la familia y la vida personal, al igual que en guiar sus planes a futuro. Son particularmente sensibles a los
precios, fruto de la transparencia en la información
que encuentran en Internet.
Pretenden hacer remodelaciones y constantes cambios en las
casas y, en general, no se interesan
por los mensajes publicitarios en televisión. Sin embargo, se pueden atraer a
los miembros de esta generación mediante
las nuevas tecnologías. Se proclaman diferentes
a los Baby boomers, culpan con frecuencia a
los Millennials y por estas razones se identifican
con mensajes como: “hacerlo a su manera” o “usted es diferente y lo respetamos”.

 

NACIDOS ENTRE 1981 Y 2000

LAS PERSONAS DE LA GENERACIÓN Y ESTÁN ENFOCADOS EN CONSEGUIR SUS METAS Y SERVIR A LA COMUNIDAD. SU LEALTAD CON LAS MARCAS ES VOLÁTIL Y MOTIVADA POR LAS TENDENCIAS O LA MODA.

 

La cuarta generación es la de los Millennials, también conocidos como Generación Y, NetGen o Generación Digital. Sus miembros nacieron entre 1981 y 2000 y se sienten empoderados para hacer un cambio en lo que consideran que está mal. A la vez, están enfoca- dos en alcanzar sus metas y servir a la comunidad. Su lealtad con las marcas es volátil y motivada por las tendencias o la moda. La Generación Y está marcada particularmente por la tecnología, la cual es su principal herramienta de búsqueda de micromomentos definidos por Think With Google como “yo quiero ir”, “yo quiero hacer”, “yo quiero comprar” y “yo quiero saber”. Así, el 70% de los Millennials definen a YouTube como el lugar donde se encuentra todo lo que quieren saber o hacer y quienes están en un rango entre los 18 y 34 años deciden por medio de esta plataforma cuál es el mejor lugar y el producto que quieren comprar. Por lo tanto, el papel de los centros comerciales, de los asesores de venta y la información en las estanterías, que era relativamente común en el proceso de compra en las tres generaciones anteriores, cambia de forma radical en la Generación Y. 

A los Millennials no les gusta sentirse invadidos por anuncios publicitarios mientras navegan en Internet y por lo mismo indagan por marcas que no sean invasivas. No están enmarcados por estereotipos; en consecuencia, buscan la disrupción y rebelarse hacia lo tradicional. Están a la expectativa de marcas que provean un cambio y tras un valor emocional y una mayor satisfacción en los productos y servicios, en comparación con los Baby boomers.

De esta manera, la forma de llegar a los Millennials no es la misma que a la Generación Boom, lo cual se evidencia desde el reporte de Goldman
Sachs frente al desarrollo de la marca.
Para los Baby boomers, un logo grande es
signo de estatus social, mientras que los 
Millennials y la Generación Z buscan un
diseño estético y más elegante. Por ejemplo, la marca Michael Kors aplicó estos
conceptos cambiando a “MK” y así consiguió incrementar sus ventas entre los Millenials. Igualmente, esta generación tiene
un gusto particular por las compras y por el cambio constante del retail para no aburrirse. Por el contrario, los Boomers tienden a arreglar y reparar un bien, antes de comprar uno nuevo, cuando este se estropea.

 

NACIDOS DESPUÉS DEL 2001

A QUIENES A PERTENECEN LA GENERACIÓN Z LES GUSTA CONSTRUIR COMUNIDADES EN LÍNEA; SIENTEN Y PERCIBEN AL MUNDO MÁS CERCANO, CON AMIGOS VIRTUALES Y EMPODERADOS DE LA TECNOLOGÍA.

 

Finalmente, la Generación Z, también llamada Post-Millennials, Generación 9/11 o Generación XD, reúne a los nacidos después de 2001. Por haber vivido las consecuencias del terrorismo, la violencia escolar y la incertidumbre económica, surgen características como la ética, la apreciación por el orden y la estructura. Para esta generación son habituales y naturales las fuentes de alta tecnología e información múltiple y, de esta manera, anhelan la aceptación entre sus pares por medio de la música, el maquillaje, la moda y los videojuegos. Esta generación influye en un 70% las compras de co- mida en sus hogares y es capaz de reconocer algunas marcas con tan solo un año y medio de edad.

También, a los miembros de la Generación Z les gusta construir comunidades en línea; sienten y perciben al mundo más cercano, con amigos virtuales y empoderados de la tecnología. El planeta es una gran aldea y la hiperconectividad es “lo normal” para ellos. El 24% de los preadolescentes entre los 12 y los 18 años usan un dispositivo móvil mientras ven televisión y el 83% de los niños entre los 8 y los 12 años creen que “es ‘cool’ ser inteligente”, según la investigación de Kaylene y Robert. Del mismo modo, la tecnología le provee a esta generación materiales educativos; sin embargo, su frecuente inmersión en ella ha ocasionado una capacidad menor de atención y un incremento en el interés por efectos visuales, así como por experiencias envolventes e interactivas. Por lo tanto, esta generación buscará la construcción de un mundo on-line sobre las relaciones interpersonales del tipo cara a cara, resaltando su capacidad multifuncional. Una pregunta que se podrían hacer los congéneres Z es “¿para qué hablar si podemos chatear?”

El Gen C: ¿lo tiene usted?

Este Gen C no se refiere a la composición del genoma humano sino a pertenecer a una generación diferente de las mencionadas anteriormente. Está definido por una cultura de consumidores que no tienen un rango de edad claro pero sí una identidad que los define y podría decirse que es transversal. De esta manera, quienes tienen el Gen C son personas que se definen por la creación, la conservación, la conexión y la comunidad, con características, el gusto por expresarse, el uso de las redes sociales y YouTube como hábitat, espacio que usan para el entretenimiento desde todos los dispositivos. Según un informe de Think With Google, al 67% de las personas con este Gen le gusta los memes, al igual que subir fotos y videos a sus redes sociales; el 85% toma decisiones de compra en grupo con base en la aprobación de otras personas y el 88% ha creado una cuenta en alguna red social en la que el 65% de estos usuarios comparte algo a diario. Se estima que el 91% de los que tienen este gen hacen literal- mente todo con sus dispositivos móviles, desde comer hasta dormir al lado de su smartphone.

Un aspecto para tener en cuenta sobre las personas que tienen este gen es que las marcas les pagan por sus publicaciones y para que hablen sobre sus productos. Esto implica desde la publicación de fotos hasta la creación de canciones y videos en YouTube. Según un informe de Strategy&, el Gen C es el promotor de varios cambios en la industria como la era de sensores económicos y ambientales, la era del “Internet de las cosas”, con una amplia e interactiva interfaz, y la era de las redes semánticas.

Teniendo en cuenta lo descrito, en la medida en que los directivos de marketing reconozcan los aspectos perceptivos que sobresalen de los miembros de cada generación, podrán definir la dirección de la comunicación del valor de la empresa, para así fidelizar, atraer y retener a los clientes. Es necesario tomar como base fundamental la comprensión y apropiación del lenguaje de cada generación para proporcionar la experiencia de marca y entender a fondo las necesidades para diseñar estrategias de virales de marketing.

Ultimas reflexiones

Es evidente que tratar de generalizar cómo funcionan, piensan y toman decisiones los consumidores, agrupándolos por edad, no es suficiente para desarrollar una estrategia de marketing exitosa. Sin embargo, no descubrir estas diferencias podría dificultar la labor de mercadeo porque los cambios están ahí; no reconocerlos significa perder relevancia como marca y como empresa. Es necesario resaltar que estas generalizaciones están basadas en investigaciones realizadas en el hemisferio occidental. La realidad de los países orientales puede ser muy diferente, por lo que esta clasificación y caracterización no necesariamente funcionaría igual. No obstante, la “aldea global” es una realidad de este tiempo, por lo que las diferencias entre occidente y oriente cada vez se estrechan más. Además, este fenómeno puede ser especialmente significativo en las generaciones más recientes, que son los consumidores de hoy y los compradores de mañana. 

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