La industria detrás del fútbol necesita directivos preparados


 

 

 

Por Alfonso Aza Jácome

Profesor y director de Relaciones Corporativas de INALDE Business School
 

"El fútbol como industria es sostenible y exitoso, pero la visión cortoplacista con la que se dirige desde el ámbito empresarial colombiano debe poner en alerta a los líderes que juegan en este sector"


 

El fútbol es un juego, un deporte, una afición, una competencia, un plan de descanso, una forma de compartir y de socializar; un espectáculo, un entretenimiento, una identidad, una emoción, una pasión… pero, sin duda, también es un negocio.

En los últimos años, el impacto del fútbol ha desbordado su función recreativa para transformarse en una industria que crece, se transforma y mueve importantes cantidades de dinero, al monetizar las pasiones que suscita en la sociedad. Por eso, aunque el fútbol comenzó siendo un deporte con un ingrediente de negocio, hoy es un actor relevante de la industria del entretenimiento con un indudable componente deportivo.

PROTAGONISTA DE LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO

Ubicar correctamente al fútbol en su entorno es relevante para conocer cuál es su competencia directa. Me explico: invertir un peso para ir al estadio no compite contra cualquier otro deporte; compite contra toda la industria del entretenimiento. Y así me lo aclaró un taxista en Madrid, seguidor del “Atleti”: ir al estadio a ver un partido de su equipo equivale a ir dos veces con su mujer y su hija al cine, incluyendo la comida de esa salida. La comparación fue elocuente porque los gastos de seguir a su equipo de fútbol corresponden al presupuesto de ocio familiar.

En septiembre pasado, Javier Tebas, presidente de La Liga de España, manifestaba durante el World Football Summit que el fútbol profesional en España equivale al 1,07% del PIB español y ocupa con un contrato de trabajo al 1,43% de la población con edad de trabajar en ese país. Además, los clubes de fútbol aportan más de 900 millones de euros de impuestos a la economía española. Si a ese dato se le suman los más de 400 millones que aportan los empleados de esos clubes, la cifra equivale a 1.314 millones de euros, es decir, a 4.5 billones de pesos con la tasa de cambio vigente.

"MIENTRAS VEMOS UN PARTIDO POR TELEVISIÓN DE ALTA DEFINICIÓN, TENEMOS ACCESO A TODO TIPO DE ESTADÍSTICAS EN LA PÁGINA WEB O ENVIAMOS TWEETS Y MENSAJES POR MEDIO DEL CELULAR. HOY ESOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SE HAN CONVERTIDO EN LOS ACTUALES “ESTADIOS GLOBALES” DE LOS CLUBES"

Por otra parte, el fútbol no deja de producir, como dicen los economistas, “externalidades” positivas: incrementos en la venta de televisores, suscripciones de canales de televisión por cable, mayor afluencia en bares y restaurantes, venta de camisetas y otros artículos deportivos, viajes para acompañar al equipo o selección y un largo etcétera. Prueba de lo anterior fue la ola de optimismo que ayudó a recuperar la confianza y el consumo con ocasión de la clasificación de Colombia al mundial de Rusia 2018.

Las fuentes de ingresos de los equipos de fútbol han ido evolucionando de acuerdo con el paso del tiempo y con el contexto tecnológico de la época. Al comienzo, estos provenían fundamentalmente de la taquilla; por eso los viejos estadios buscaban el máximo de capacidad. Luego apareció la televisión y con ella los derechos de retransmisión que sirvieron para desarrollar los ingresos por patrocinios y publicidad. Hoy, además de las múltiples opciones de internet, existen diferentes videojuegos, apps y redes sociales que cada aficionado utiliza para seguir y comentar los resultados de su equipo, pero que también sirven para medir cuántos aficionados se conectan a los partidos semana a semana.

Por eso, los deportes, en general, son una experiencia “multipantalla”. Mientras vemos un partido por televisión de alta definición, tenemos acceso a todo tipo de estadísticas en la página web o enviamos tweets y mensajes por medio del celular. Hoy esos nuevos medios de comunicación se han convertido en los actuales “estadios globales” de los clubes, que aumentan su conexión con los aficionados y, como consecuencia, incrementan el valor de su marca.

Según Emilio Butragueño, director de Relaciones Institucionales del Real Madrid, el club tiene más de 450 millones de seguidores en todo el mundo, de los cuales 200 millones son usuarios de las principales redes sociales, incluyendo Facebook, Twitter, Instagram, Line, Google+, YouTube, Renren, Tencent y Weibo, con las que club intentará monetizar el afecto que sienten por el equipo español. Precisamente, el gran desafío que hoy afronta la industria del fútbol es convertir a esos seguidores en “clientes” y que consuman algún producto de la inmensa gama de posibilidades que se ofrecen.

HACÍA DÓNDE EVOLUCIONARÁ LA INDUSTRIA DEL FÚTBOL

Además, el futuro de los ingresos de los clubes requiere que los actuales estadios sean puntos de encuentro durante toda la semana, que se conviertan en centros de ocio, que interactúen con el aficionado y ofrezcan opciones personalizadas para los seguidores. El nivel de sofisticación aumenta día tras día, con el fin de ofrecer a los espectadores la mejor experiencia posible: museos, cafeterías, restaurantes, tiendas y palcos vip ocupan ahora el lugar de las viejas graderías.

DEL OBJETIVO A LA MISIÓN DEL FÚTBOL

Sin embargo, no se pueden dejar de lado otros elementos importantes, necesarios para tener éxito como club deportivo: una cultura organizacional propia con una misión clara y definida junto con valores corporativos que permitan promover la excelencia y actuar como un filtro a la hora de tomar decisiones.

Esa declaración de principios permite definir los “porqués” y los “cómo”, así como tener conciencia del camino que se recorre y, lo más importante, ayuda a mantener aglutinada y organizada a la comunidad de seguidores. Por eso, deben ser los miembros de las juntas directivas o los dueños de los equipos los encargados de esas definiciones, pues la mayoría podría opinar que la misión de un club deportivo será ganar títulos; pero hay una gran diferencia entre lo que es un objetivo y una misión con sus valores.

Para desarrollar y poner por obra todas estas actividades no solo hay que tener visión en la cancha, sino también fuera de ella. Más aun, podría decirse que es más importante esta última por su alta complejidad, pues, además, confluyen diferentes actores: gobiernos, federaciones y confederaciones, ligas, clubes, jugadores, patrocinadores, fabricantes de prendas deportivas, medios de comunicación e inversionistas a los que hay que articular para conseguir los resultados esperados. En consecuencia, para que un club de fútbol sea exitoso y perdure es imprescindible que el entorno sea también favorable.

"EL FUTURO DE LOS INGRESOS DE LOS CLUBES REQUIERE QUE LOS ACTUALES ESTADIOS SEAN PUNTOS DE ENCUENTRO
DURANTE TODA LA SEMANA...QUE INTERACTÚEN CON EL AFICIONADO Y OFREZCAN OPCIONES PERSONALIZADAS PARA LOS SEGUIDORES"

CÓMO JUEGA COLOMBIA

En nuestro país, la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor) es la entidad encargada de administrar y reglamentar los torneos de fútbol profesional de los 36 equipos que componen la primera y segunda división. En la primera división participan 20 equipos y se coronan dos campeones en el año, en dos torneos diferentes, Apertura y Finalización. Ambos ganadores clasifican por derecho propio a la fase de grupos de la Copa Libertadores del año siguiente. Descienden de manera directa dos equipos a la segunda división, en la que participan 16 equipos y el premio son dos ascensos directos a la Categoría Primera A o primera división. Sin embargo, no existe descenso para ningún equipo de la segunda división porque el resto de las competiciones depende de otras entidades. Cada equipo puede tener una plantilla de 25 jugadores, lo que equivale a 500 jugadores profesionales en primera división y a 400 en segunda división.

Pero, con todo lo anterior, el fútbol colombiano carece hoy en sus competiciones de figuras reconocidas porque los clubes prefieren asegurar la rentabilidad del corto plazo, exportando la joven promesa a diferentes ligas del mundo, en lugar de acumular talento. Así como el personaje de la mitología griega, Eresictón de Tesalia, castigado con un hambre insaciable, vendió todas sus posesiones para comprar comida y terminó comiéndose a sí mismo para dar fin a su tormento, en este momento hay 337 jugadores colombianos que juegan en el exterior. Hay compatriotas en las ligas más importantes del mundo como James, Falcao, Bacca, entre otros, pero también en otras naciones lejanas y exóticas como Birmania o Guinea Ecuatorial.

En conclusión, el modelo de negocio de la industria del fútbol es sostenible y exitoso si tiene visión de largo plazo, lo cual exige capacitación y profesionalización de los directivos en todos sus niveles para que puedan llevar a cabo las tareas que la industria requiere. El reto es grande.

- Artículo publicado en la Edición N° 51: Internacionalización, de la Revista INALDE -


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