La lista de las compañías más valoradas según su precio en Bolsa del 2015 señala que las tres primeras pertenecen el sector de la tecnología o de los nuevos negocios, una muestra clara de innovación en las empresas. En su orden fueron: Apple, Google y Microsoft. Amazon ocupa el sexto lugar y Facebook el séptimo. Esta composición muestra que las firmas tradicionales como Exxon Mobil o General Motors, dueñas durante años de los primeros puestos, cedieron el testigo a la nueva economía. Parece ser que para ser rico en el siglo XXI lo importante es saber hacer las cosas y utilizar mejor el conocimiento.
Facebook, la séptima empresa, esta tasada en una cifra similar al PIB de Colombia: unos US$295.000 millones. Una firma creada en 2004, con apenas 7.000 empleados, que vende US$12.466 millones iguala a una economía de un país tan grande y poblado como el nuestro. Los activos totales de la compañía de Zuckerberg si acaso llegan a US$40.000 millones y las inversiones en propiedad y equipo, según libros, a US$4.000 millones. La enorme diferencia entre los números contables y el precio en el mercado es la capacidad de invención, la creatividad y el entorno que ha formado Facebook para innovar e investigar. Facebook invierte en investigación y desarrollo ¡el 21% de sus ingresos! En Colombia no llegamos al 0,2%.
Un ejemplo para ilustrar este escenario crítico lo presenta nuestra industria insignia: el café. Desde hace años, el consumo mundial crece al 2% anual, pero el tamaño de toda la industria ha aumentado cinco veces más. Este crecimiento es producto de las extraordinarias innovaciones que emergieron alrededor de este producto agrícola de relativa baja tecnología. Dichas innovaciones se urdieron en toda la cadena de suministro, mediante la tecnificación de los cultivos, la invención de las cápsulas, la creación de las máquinas caseras para preparar el café expreso y con el advenimiento de las cafeterías especializadas tipo Starbucks.
A Colombia la está dejando el tren
Las exportaciones colombianas de café no llegan a US$3.000 millones al año, una cifra pequeña comparada con los estándares de la nueva economía. Nestlé constituyó una empresa y una marca, Nespresso, que vende solo en cápsulas US$5.030 millones al año, en un mercado mundial valorado en casi US$50.000 millones. Y Colombia, con una posición comparativamente privilegiada, no existe en ese negocio. Tampoco se beneficia del magro crecimiento del mercado de los países consumidores, pues sigue produciendo apenas un 15% más que en los años 80 y mucho menos de lo que exportó en los primeros años de la década de los 90.
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Para completar, no se aprovechó la evolución del negocio de la comercialización a través de tiendas especializadas, en donde un “tinto” se vende en más de cinco dólares. Starbucks el líder del mercado opera 17.800 locales, registra ventas mundiales de US$4.500 millones y un valor bursátil de US$95.000 millones. La marca Juan Valdez apenas llega a 340 tiendas y sus ingresos no consiguen los US$60 millones al año. El primer establecimiento Juan Valdez se inauguró en 2002, más de 30 años después de la fundación de Starbucks.
En esta era, las empresas que desarrollan nuevos productos y enfatizan en el alto valor agregado, son cada vez más ricas y prósperas mientras que las que siguen ofreciendo productos y servicios básicos se quedan atrás, apenas sobreviven y en breve descansarán en paz.
Desafortunadamente la evolución muestra que muchas de nuestras organizaciones poco están preparadas o estructuradas para innovar. Se imponen demasiados controles internos, mucha concentración de poder y muy poca o nula asignación de recursos en dinero y tiempo para trabajar los proyectos de los emprendedores internos. Además, parece que los empresarios se sienten más cómodos con estrategias incrementales de renovación, que con las de innovación, que implican más riesgos, son menos previsibles y el juego es a largo plazo.
Así pues, los directivos de hoy deben reconocer que la innovación no solo se evalúa con los estándares corporativos de rentabilidad. Se mide a largo plazo y sus retornos no son solo dinero, sino que también vienen encapsulados en la valorización de la empresa, mayor conocimiento, e influencia en el mercado, entre otros factores.
Es necesario evolucionar al menos tan rápido como las expectativas de los clientes. A eso le llamamos renovación y es lo que practican la mayoría de las organizaciones. Pero en estos nuevos tiempos no es suficiente. Para mantener una posición de liderazgo, hay además que saltar, moverse más rápido e ir mas allá de lo que los consumidores esperan. Es la estrategia de los triunfadores de la nueva era. Y nosotros los empresarios tenemos que acogerla de inmediato, porque nos está dejando el tren.
