Entrevista a Julio Audicana Arcas, director general adjunto de San Telmo Business School, profesor especializado en cadenas agroalimentarias, y asesor de empresas con 30 años de experiencia.
El gran reto de la cadena agroalimentaria para los próximos años es alimentar a todas las personas, sin estropear el planeta, y que esta alimentación contribuya a su salud”. Así lo afirma Julio Audicana, profesor y director general adjunto del Instituto San Telmo, una de las escuelas de negocios más prestigiosas de España, y la única Senior Management School en el mundo que está enfocada en agroindustria y cadenas de valor alimentarias.
Julio Audicana, experto en retail, lleva más de 30 años en la industria como asesor de empresas de toda la cadena, impartiendo casos y modelos de negocios de retail y food-service, investigando los retos y las posibilidades del sector agroalimentario y nunca dejando de mirar hacia el futuro.
La actual coyuntura, en materia de sostenibilidad, ya formaban parte del mapa de conocimientos de San Telmo hace diez años y hoy, Julio Audicana asesora empresas como Kimitec Maavi, pionera en innovación sustentable y tecnológica para la transformación de las cadenas de valor.
Con San Telmo Business School, ha viajado por el mundo creando una comunidad agroalimentaria global de intercambio de negocios, de experiencias, y buenas prácticas; reuniendo a expertos y empresarios de renombre internacional para foros de reflexión estratégica sobre las tendencias y los problemas del sector agroalimentario.
Julio Audicana define a estos espacios como “una ventana a la cadena alimentaria, una ventana al mundo, a la tecnología y al futuro”. Estas ventanas son imprescindibles para un sector agroindustrial que les debe responder a consumidores cada vez más exigentes, adaptarse a políticas públicas cambiantes y enfrentar responsablemente las crisis globales que lo conciernen, como la pandemia, el cambio climático, la guerra en Ucrania, y la creciente inseguridad alimentaria.
Frente a este complejo panorama y a partir de sus amplias experiencias, el profesor Julio Audicana ofrece nuevas respuestas –y preguntas– para entender las transformaciones que se están viendo en las cadenas, los consumidores, las tendencias verdes, la innovación, y el rol de las escuelas empresariales.
Cadenas de valor: ¿cómo encajar y cómo enchufar?
Tener clara la visión de “la cadena”, que es central para San Telmo, es esencial para el entendimiento de las transformaciones del sector agroalimentario. Esta visión necesita que se sienten juntos, los empresarios y los directivos del sector primario de la industria de transformación. “¿Qué piensan y qué necesitan?”.
Es la pregunta que siempre les hace Julio Audicana a los proveedores y a los retailers de las cadenas agroalimentarias. El concepto de la cadena y su entendimiento es lo que permite que se desarrolle una vocación de mercado, que los actores logren encontrar su lugar en los canales de distribución y encajen en las cadenas de valor.
Para el profesor Audicana, hay productores e industriales que quieren vender desesperadamente sus productos, que se enamoran de ellos, pero que desconocen profundamente los modelos de negocio de los canales de distribución y, entonces, no logran encajar y se preguntan por qué no les compran.
La solución, según él, se trata de saber gestionar las cadenas: “Mi cadena de valor tiene que enchufarse con su cadena de valor. Tengo que saber en qué canal estoy, si voy al ritmo de retails, si voy a food service de retails, si voy a trabajar con hipermercados, o con discount”. Lograr esta armonía, o este “enchufe”, depende de que los distintos actores, los productores, transformadores, y los del retail, se entiendan, se conozcan, y se reconozcan por medio de sesiones y programas como los que se llevan a cabo en San Telmo.
Para ilustrar las transformaciones que se están viendo en las cadenas de valor, Julio Audicana compara el sector agro con el automotriz. Ambos evolucionaron de forma similar, gestando que la suma de todas las piezas, más el margen, sea de cierto precio establecido para cierta demografía. Para eso, los proveedores debían mirar sus cadenas de valor para llegar al precio establecido.
Tanto para el agro como para los automóviles, antes se compraban piezas y ahora se compran sistemas: “antes comprabas un volante, un tablero, y ahora dices no, yo quiero que un proveedor me traiga todo el frontal del coche”. La misma lógica se ha desarrollado en el sector agro: “lo que hago es buscar gente que pueda manejar más piezas del lineal de frescos, o de latas, o de conservas, o de lo que sea en el sector”.
Adicionalmente, para ambos sectores “cada vez hay menos marcas y pertenecen a menos gente”. Esa evolución ilustra la teoría que comparte Julio Audicana con Ray Goldberg, profesor de Agronegocios de la Universidad de Harvard: “las cadenas se van estrechando, hay cada vez menos actores en cada eslabón, sobre todo en productos. El juego es de grandes con grandes, aunque luego realmente los locales siguen haciendo su papel”.
Consumidores y nuevas exigencias: reconciliando valores vs valor
La transformación en las cadenas de valor agroalimentarias también debe entenderse por medio de las nuevas generaciones de consumidores, que en palabras del profesor Audicana, “quieren más por menos, y que por mucho que bajen los precios, no van a renunciar a salud y sostenibilidad”. Antes, un consumidor, por sus valores, estaba dispuesto a pagar una prima por un producto más sostenible o más ético. Sin embargo, explica Julio Audicana, al consumidor de hoy se le ha dicho, por algún discounter o alguna marca, que puede comprar productos sanos y sostenibles, a mitad de precio o con gran descuento.
Esto sumado a que la alimentación va perdiendo importancia en la cabeza del consumidor y, como consecuencia, cada vez quiere destinarle menos “pocket share” a la cesta de alimentos. Un ejemplo de este fenómeno lo estudió el profesor Audicana en el caso del supermercado Éxito y la llegada de cadenas como D1 o Justo y Bueno: “Éxito era líder en todos los estratos y formatos. De repente entran otros competidores, a los que no puede seguir, pues por mucho que cuente que es barato, nunca será tan barato como un Justo o un D1”.
Además de preferir precios bajos, las exigencias de las nuevas generaciones, sobre todo, tienden a ir más allá del producto final, preguntándose cada vez más a la hora de consumir: ¿de dónde viene?,¿de cuán lejos viene?, ¿es un producto local? Según Julio Audicana, esta tendencia representa una oportunidad clara para la producción local y cercana: “Todo el tema de kilómetros cero, de residuos cero, de farm to table, todo el tema de créditos de carbono, podría hacerse un receiver de diferenciación en el mercado”.
Es un reto y una posibilidad para el futuro cercano, poniendo en entre dicho las propias cadenas de suministro de los grandes retailers, pues “quieren hacer negocios con grandes, quieren hacer negocio con menos, pero los grandes tienen que tener producción local cercana”.
Sostenibilidad e innovación: ¿cómo ser verde con un factor de diferenciación?
Hoy, el acceso a la tecnología hace que sea relativamente fácil comprobar trazabilidad, transparencia, y sostenibilidad en las cadenas de valor de los productos agroalimentarios. Aunque estas características son deseables, para Julio Audicana, ser verde y ser transparente no es un factor diferenciador en el mercado, o por lo menos no lo será por mucho: “Yo veo un poquito más allá y digo que para mí la sostenibilidad y la trazabilidad se convertirán casi como en pagar hacienda, un asunto obligatorio”.
Venderse como “verde” durante un tiempo es una ventaja competitiva, pero poco sostenible para un productor, porque a medida que el resto de productores van adquiriendo técnicas y formas de producir bio, sostenibles, etc., se van volviendo prácticas estándar y eventualmente se deberá buscar otras formas de innovación.
Un ejemplo de innovación verde que supo situarse bien en la cadena, es la de Kimitec, el mayor laboratorio de biotecnología natural de Europa y uno de los clientes que asesora el profesor Audicana.
Hace cinco años, Kimitec se propuso sustituir todos los productos de origen químico por biotecnología natural, respondiendo a posibles cambios en políticas públicas como la de reducir al 50 % el uso de fertilizantes y un 30 % el uso de pesticidas en Europa para el 2030. A diferencia de otras compañías en el sector, Kimitec no está “pidiendo la prórroga” frente a los cambios sostenibles que exigen los consumidores y las nuevas políticas públicas.
Por el contrario, se adelantó a la curva, pudo “mutar con velocidad”: fue pionero en el desarrollo de tecnologías para sustituir todos los productos de origen químico por biotecnología natural, logrando así contratos con grandes jugadores como Bayer, y pasando de doce millones a cuarenta millones de euros en los últimos cinco años.
Para Julio Audicana, las posibilidades del futuro están en cadenas de aprovechamiento de retailers más cortas, cadenas de producción más cerca de la industria, con menos eslabones, menos intermediarios, y trabajando directamente con los productores, los transformadores, y aquellos que envasan y le ponen la marca. Para todas estas posibilidades, dice, se debe transversalizar el “ser verde” a lo largo de la cadena de producción: “No puedes ser verde solo tú; el resto de los eslabones de la cadena deben serlo también”.
Para eso los retailers deben mirar hacia el comienzo de su cadena, y los productores tienen que mirar hacia el final. Sin embargo, a las presiones que existen para que la industria reverdezca sus cadenas de valor también se le suman las tensiones de un escenario global desestabilizado por crisis globales como lo fueron la pandemia del COVID-19 y lo que es ahora la guerra en Ucrania.
Esta última ha causado tensiones inflacionarias por las materias primas que llegan a Europa desde Ucrania, como el 70 % del girasol, o los granos. “Ahí hay un concepto que es muy importante ahora en todo el mundo que es la seguridad alimentaria. Donde te corten los barcos, o te corten los canales, o el espacio aéreo, se corta el suministro y la gente se queda sin comer.
Ese es un tema que está en la cabeza de todos los políticos de los países porque hay que asegurar el suministro de alimentos”. Para Julio Audicana, es impensable que la seguridad alimentaria no sea “un juego para jugar con los grandes”, y dependiendo del nivel de desarrollo del sector, podría llegar a ser considerada una variable diferencial.
Ayudar a mirar por encima de la tapia: la gran labor de las escuelas de negocios
En el enfoque agroempresarial de San Telmo, hay tres niveles de reflexión que el profesor Julio Audicana recomienda para una empresa. El primero es la visión y misión o el “¿qué quiero ser de mayor?, ¿por qué estoy en el mercado, ¿quién quiero ser para el mercado?”. El segundo son los pilares donde la empresa se puede apoyar para conseguir ese sueño.
El tercer nivel se trata de pensar con la visión de cadena: “¿Qué tipo de relación voy a establecer con los eslabones que me preceden y con los que me siguen?, ¿qué relación voy a tener yo con el retail, con el campo, con los proveedores, con los consumidores?”. El profesor Audicana define este tercer nivel con una palabra: personalidad. En su experiencia, esta personalidad o visión de cadena se construye de forma constante en los foros que juntan a expertos, a grandes jugadores y a innovadores emergentes que muestran nuevos modelos, estudian casos y dialogan.
Su labor como consultor, profesor y experto la resume en una frase simple: “Ayudar a ver y a hacer”. “Más que hablar de las tendencias, hablar de lo que hacen las empresas con las tendencias. Hay que traer ejemplos de gente que rompió moldes y salta a más valor o mete innovación.
Yo creo que a personas de alta experiencia el roce y el ejemplo es lo que los mueve, no el gobierno, ni el decreto’’. Los foros, eventos y sesiones en los que ha participado San Telmo, a lo largo de cuatro continentes, han servido como puntos de encuentro para los distintos eslabones de la cadena, donde se han llevado reflexiones conjuntas y estratégicas, profundizado diálogos, y creado oportunidades de negocio.
Como lo asegura Julio Audicana, la visión de la cadena es clave para inspirar, es la ventana hacia el futuro: “Esta es la gran labor de escuelas como las nuestras, ayudar a mirar por encima de la tapia, a que la gente vea cosas que le llamen la atención, que le parezcan atómicas, que salga sorprendida y se anime a participar”.
