*Artículo publicado en Portafolio el 17 de julio de 2018
Para las marcas es un gran reto la forma como deben diseñar planes estratégicos que se adapten a las nuevas tecnologías sin perder las características propias del lujo, al estar en medios masivos.
Las nuevas tecnologías han cambiado las reglas del juego de varias marcas, como es el caso de las de lujo, que se ven enfrentadas a varios retos los cuales implican una adaptación estratégica para mantener su estatus y atraer a nuevos clientes. La jugada en jaque radica en su continua búsqueda del equilibrio entre lo masivo, propio de los medios tecnológicos, y el mantenimiento de su alto estatus. Cabe anota que el mundo digital es una forma para incrementar la visibilidad, deseabilidad y el nivel aspiracional, como un potenciador de los valores hedónicos.
De esta manera, la presencia de las marcas en los canales digitales demanda una alta calidad en los contenidos, los cuales deben ser personalizados para mitigar la masividad y continuar con la exclusividad. De acuerdo con varias investigaciones que hemos realizado sobre las marcas de lujo, las estrategias digitales y offline tienden a ser diferentes evidenciándose en el customer journey online una desarticulación con el offline. Así, los canales digitales tienen una mayor presencia en el conocimiento de los productos, durante la fase de precompra, seguido por los últimos eslabones del proceso en la fase de postcompra (lealtad y referenciación), pero etapas posteriores al conocimiento en la fase de precompra, la fase de compra y las primeras etapas de postcompra, son prácticamente inexistentes hoy.
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Adaptarse para sobrevivir o morir en el intento es el reto por el que atraviesan las marcas de lujo en el mundo digital. Esta diada explica que sean las categorías de lujo las últimas en el mercado en conseguir un punto de equilibrio en las tendencias digitales. La migración al mundo digital ha sido lenta, paulatina y parcial, debido a que en el imaginario colectivo se considera que puede ser un riesgo en la fragmentación de la marca, al ser la base del lujo la experiencia exclusiva y la personalización.
Aunque la gran mayoría de las marcas de lujo cuentan con tiendas online, todavía hay algunas que no y otras solo tienen presencia de referencias seleccionadas, como es el caso de Chanel: en su e-shop solo hay productos secundarios (perfumes y cosméticos), que son considerados de entrada a la marca de lujo. Otras tiendas no tienen expuestos los precios y solo muestran las colecciones. Esto evidencia que el rol de la tienda online es más de vitrina que de venta. Dior, por ejemplo, solo les da visibilidad a las colecciones y ha desarrollado una experiencia de personalización online, en la cual el usuario puede diseñar su producto, pero debe ir a la tienda más cercana para comprarlo. Según un informe de Deloitte, el 63% de las compras se realizan en una tienda física; el 22%, desde un computador; y el 15%, mediante un dispositivo móvil. Este informe tiene dos datos críticos: el primero es que el 37% de las ventas de marcas de lujo hoy se hacen en interfaces digitales, cifra nada despreciable y, segundo, no nos aclara la dinámica entre canales, donde la compra offline está precedida de una profunda interacción online. Esta interacción “omnicanal” es probablemente uno de los mayores retos de estas marcas.
A este cambio de reglas se le suma el reto de la adaptación a la cuarta revolución industrial, en el que las casas de lujo deben incorporar la tecnología, sin perder el foco y el core. Este fenómeno implica un reajuste a la visión del negocio y al espacio que se ocupa en el entorno digital y en el real. En este juego hay algunas marcas de lujo que han conseguido sacarle partida, como lo es Hermés, por medio de un diseño exclusivo para el Apple Watch, tendencia a la que se le suma Grisogono con Samsung. Asimismo, en la reciente presentación de la colección Dolce & Gabanna de carteras para otoño y primavera se utilizaron drones en lugar de modelos. Esta casa de lujo en años anteriores había pedido a influenciadores de blogs de moda y de Instagram que modelaran su colección.
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Igualmente, la casa de lujo Dior ha empleado la inteligencia artificial en su experiencia mediante el diseño de una plataforma vía Facebook Messenger de una asistente de belleza llamada Dior Insider, quien muestra a los consumidores las últimas noticias de la marca y permite resolver preguntas sobre los productos. Esta casa también ha desarrollado unos lentes de realidad virtual conocidos como Dior Eyes que sirven para visitar sus tiendas y acceder al exclusivo detrás de escena del desfile prêt-à-porter. A estas iniciativas se agrega la de Sephora con el desarrollo de una app que con realidad aumentada permite probar distintos tipos de maquillaje. A la par se encuentra Valentino que, en asociación con Alibaba, desarrolló una realidad virtual para la visita a una tienda pop-up y así promocionar la línea de bolsos de Garavani Candystud, los cuales se pueden explorar y comprar.
Finalmente, parte de la clave del éxito para las casas de lujo radica en conseguir la relación entre el customer journey online y el offline, con interacciones en múltiples canales y mediante narrativas de la marca o de storytelling que complementen la experiencia de lo digital con la offline, al igual que un balance entre lo exclusivo y lo visible, teniendo como premisa que “muchos pueden verte, pero pocos pertenecer”. El mundo digital debe ser la ampliación y extensión de la experiencia del lujo, para así poder incrementar los valores hedónicos y el estatus, al igual que la exclusividad.
